Mikrobeobachtung: Wanjia-Teeunternehmen, warum der Gewinn geringer ist als bei Lipton

Mehr als 2.600 Stände sind berühmt für ihren Tee und mehr als 70 Konferenzen zur Markenförderung sind großartig ... Die kürzlich abgehaltene 2. China International Tea Expo ist nicht nur eine Teeveranstaltung von Weltklasse, sondern auch ein Fenster zur Beobachtung der Teeindustrie.

China ist der weltweit größte Teeproduzent und -verbraucher, aber die Teeindustrie ist „groß, aber nicht stark“. Zehntausende chinesische Teeunternehmen erwirtschaften weniger Gewinn als ein Litton. Wie kann man diese Situation ändern? Der Reporter interviewte auf der Teemesse einige Experten und Brancheninsider.

Guter Tee braucht immer noch eine gute Markenführung

„Chinas Teeindustrie ist groß, aber nicht stark. Einer der Hauptgründe ist das Fehlen einer starken Markenführung.“ Tang Hao, Direktor der Abteilung für Marketing und Wirtschaft des Ministeriums für Landwirtschaft und ländliche Angelegenheiten, sagte, dass es in China mehr als 900 Bezirke gibt, die Tee produzieren, jeder mit seiner eigenen Qualität und sehr guter Qualität. Die Gesamtfläche der Teegärten und die gesamte Teeproduktion standen 13 Jahre in Folge weltweit an erster Stelle, doch es mangelte stets an großen Marken.

Laut dem Bericht „Tea Branding Consumer Behavior and Marketing Strategy“, der vom Industrial Economics Research Institute des Tea Research Institute der Chinese Academy of Agricultural Sciences veröffentlicht wurde, haben nur 11 % der 10.000 Teekonsumenten aus 10 Städten in Bezug auf die Markentreue eindeutig von demselben Unternehmen Tee gekauft, was einerseits darauf hindeutet, dass Chinas Marke für Teeunternehmen immer noch keinen ausreichenden Einfluss hat.

„Der Erfolg von Lipton liegt darin, dass für das Unternehmen die Produktmarke und die Kommunikation mit den Nutzern an erster Stelle stehen.“ Xing Wei, Chief Operating Officer der Dongdao Brand Creative Group, sagte, dass es auf dem heimischen Markt einige „explosive Modelle“ von Teemarken auf phänomenaler Ebene gebe. Diese Teemarken legen tendenziell mehr Wert auf die Kommunikation mit jungen Verbrauchern, aber die Marke ist schwach und die Produktionskapazität gering. Andererseits: „Neugestaltung und Neuförderung, um die Marke kurzfristig zu einem Supersymbol zu machen, das ist Tradition. Die Vorteile, die Teemarken nicht haben.“

„Viele heimische Teemarken bleiben in Bezug auf die Werbung immer noch auf der physischen Ebene von Farbe, Duft, Geschmack und Form.“ Hu Xiaoyun, Direktor des China Agricultural Brand Research Center des China Rural Development Research Institute der Zhejiang University, glaubt, dass die Kultivierung und Gestaltung von Teemarken und physischen Werten nicht ausreicht. „Würzig, lecker und sicher, das sind die grundlegendsten Bedürfnisse der Verbraucher. Es gibt noch ein großes Potenzial für die Markennachfrage in Bezug auf Kultur und spirituelles Niveau, das erschlossen werden muss.“

Industrievorteile in Markenvorteile umwandeln

„Wenn man West Lake Longjing als Marke betrachten kann, sollte das sehr optimistisch sein. Offensichtlich fehlt uns keine Teemarke, sondern eine kommerzielle Marke.“ Jiang Aiqin, Wissenschaftler am nationalen Technologiesystem der Teeindustrie. Andererseits hat China aufgrund der reichhaltigen Kategorienstruktur noch keine weltweite Marke für das Teegeschäft „entwickelt“. Was sind die Gründe?

Jiang Aiqin analysierte zunächst, dass Chinas Teeindustrie seit langem von der Produktion von Kleinbauern dominiert wird und es schwierig ist, Kapitalunterstützung für die Markenbildung zu erhalten. Zweitens ist die gesamte Teeindustrie schwach organisiert und es ist schwierig, eine einheitliche Führung der Marke umzusetzen. Drittens gibt es für Teeprodukte zwar Standards, diese bleiben aber immer noch auf Branchenniveau und es besteht kein Konsens mit den Verbrauchern. Daher ist es schwierig, eine Handelsmarke zu schaffen, der die Verbraucher vertrauen.

Wie können wir den Sprung vom Industrievorteil zum Markenvorteil schaffen?

—— Gehen Sie den Weg des industriellen Maßstabs, ziehen Sie Kapital an, bauen Sie Standards auf und stärken Sie den Markt. Beispielsweise initiierte das ehemalige Landwirtschaftsministerium im Jahr 2016 den Aufbau eines landesweiten Xinyang-Teemarktes mit dem Ziel, ein nationales Zentrum für den Anbau von Teemarken zu errichten und die Transformation und Modernisierung der Teeindustrie vom traditionellen Managementmodus für Agrarprodukte hin zum modernen Rohstoffmarketingmodell zu fördern. Zu dieser Zeit waren mehr als 600 in- und ausländische Teeunternehmen ansässig, die sich nach und nach zu einer wichtigen Plattform zur Förderung des „Southern Tea North Sales und National Tea Export“ entwickeln.

—— Gehen Sie den Weg der Qualitätsdifferenzierung und schaffen Sie Markenprämie. Wang Wenli, Vorsitzender der Eight Horse Tea Co., Ltd., glaubt, dass es notwendig ist, geschmackliche Innovationen zu entwickeln und ein gesundes Verkaufsargument zu schaffen, um Kunden mit gesünderer Qualität anzulocken, indem die Standards für Pestizidrückstände und mikrobiologische Tests verbessert werden. Die umfassende Verarbeitung ist eine wichtige Richtung zur Schaffung einer Markenprämie. Lin Zhi, ein Forscher am Teeforschungsinstitut der Chinesischen Akademie der Agrarwissenschaften, sagte, dass Chinas Tee-Tiefverarbeitungstechnologie auf internationalem Spitzenniveau sei, aber in Bezug auf Kommerzialisierung und Industrialisierung nicht mit dem ausländischen Spitzenniveau konkurrieren könne. Die meisten Tiefverarbeitungsunternehmen verwenden es immer noch hauptsächlich zur Herstellung von Zwischenmaterialien wie Teeextrakten wie Teepolyphenolen, Theanin, Teepolysacchariden, Teepigmenten usw. Die Hauptendprodukte beschränken sich ebenfalls auf Teegetränke.

——Kosten Sie die Markenkonnotation mit traditioneller Teekultur. Zhou Guofu, Präsident der China International Tea Culture Research Association, sagte, dass chinesischer Tee die Merkmale der geografischen Umgebung, der menschlichen Geschichte und der Artenvielfalt aufweist und es unmöglich sei, das Lipton-Modell vollständig anzuwenden. Die chinesische Teekultur hat eine lange Geschichte. Beim Markenaufbau ist es notwendig, die kulturellen Karten voll auszuspielen.

Natürlich braucht die Markenbildung Zeit, insbesondere die Schaffung von Weltklasse-Teemarken. Tang Wei sagte, dass der internationale Markt die schnell trocknende Art des britischen Lipton-Tees eher akzeptiert. Beim Konsum von chinesischem Tee geht es um Utensilien, Wasser und Tee, was schwer zu fördern ist. Tatsächlich ist die Teemesse eine hervorragende Plattform, um ausländischen Verbrauchern die Anerkennung und Akzeptanz unserer Teekultur zu ermöglichen, indem sie den „Verkostungs“-Konsum von chinesischem Tee fördert. (Quelle: People's Daily)